体育赛事的商业盛宴,新闻产业的大展拳脚     DATE: 2018-08-30 17:34

体育赛事的商业盛宴,新闻产业的大展拳脚

2018-08-14 23:09 来源:阑夕 优酷 /世界杯 /新浪

原标题:体育赛事的商业盛宴,新闻产业的大展拳脚

文 | 阑夕

今年世界杯期间,最为引人瞩目的新闻之一莫过于有爆料称,优酷为了成功拿下央视指定世界杯新媒体官方合作伙伴的位置——同时拿下世界杯赛事直播权——付出了16亿的成本。

而在不久后的优酷战略发布会上,杨伟东的表态则可视为对这一数字的默认,「优酷和央视签合同是有保密协议,我们没有办法直接透露这个数字,这是对我们合作伙伴的尊重,也是合同的条约精神。大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。」

这其实只是顶级体育赛事所蕴含澎湃商业价值的一个缩影,也难怪南非前总统曼德拉用「体育,改变世界」来形容前者的魅力。

时至今日,在传统意义上的赛事赞助、电视广告、品牌代言之外,互联网几近泛滥的力量一方面赋予了体育赛事更多维度的价值,例如有数据显示,在2006、2010、2014三届世界杯中,通过网络获取资讯的用户数量分别为9%、31%、57%,增长势头蔚为可观。

事实上,正是得益于移动互联网普及下的信息碎片化和信息效率爆发,综合资讯平台和专业体育社区这两类体育资讯平台开始成长为数亿网民们最为青睐的体育内容服务商。

另一方面,顶级体育赛事也意味着内容盛宴乃至极度激烈的内容竞赛,彼时对于门户网站而言,体育频道堪称是流量入口级的存在,还曾听在某门户服役多年的一名老员工讲过一件趣事——每每轮到奥运年,该门户的多个副总裁便竞相抢夺体育频道的指挥权。

全民健身话题在政经两界的不断升温则催化了泛体育内容平台成为营销领域兵家必争之地的速度——让更多用户把体育当作一种生活方式去热爱和消费成为了行业共识——在职业体育之外,普罗大众对于体育赛事的关注热度一浪高过一浪。

从某种程度上来说,这与新闻资讯产品对于用户研究的投入力度已经达到迄今为止的最高峰有着直接干系。

越多用户选择通过网络获取资讯,资讯平台就能够越发了解到前者们需要和喜欢的究竟是什么,这更像是一种由资讯产品和用户群体演化出的共生氛围,用户们处于感知者的地位,他们的感受和由此反馈的行为成为资讯产品的供养,并且这个时代还赋予了用户们提供内容的特权,这更加速了资讯平台的进化。

一个简单的例子,根据不久前新浪新闻联合艾瑞咨询发布的世界杯营销白皮书显示,过去三年中,近七成体育资讯类用户互动意愿有所提升,互动方式也从基础的转赞评向赛果竞猜、关联内容浏览、直播答题、长期关注等多元玩法拓展。

仅从已经落下帷幕的今年世界杯来看,新闻产业的营销玩法花样繁多,但无一不旨在抢占热点下的全民体育流量。

这其中不仅有大手笔拿下世界杯直播权后,选择深耕赛事视频直播及一系列植入式营销的优酷体育,背靠中国移动的咪咕视频同样借本届世界杯进一步完善其泛体育生态布局,腾讯新闻则以新闻泛资讯和社交传播链为核心,推出了包括创意海报、热门话题、社交H5等诸多营销玩法。

而与前者们不同,新浪新闻从合作品牌选择伊始就致力于缔造一个原生营销场景,实现在不破坏用户体验乃至不打扰用户的基础上进行营销推广。

例如新浪新闻与马蜂窝旅游网的合作营销玩法之一,就是通过设计与世界杯32强有关的趣味知识点,串联赛事资讯进行科普的形式在受众群体中帮助马蜂窝建立起更加立体的品牌形象,这将营销的痕迹消减至最低,让用户们在看比赛涨知识的同时建立起了对马蜂窝的品牌认知与好感。

再比如,新浪新闻在微博上发起策划的「世界杯许愿池」活动,由百合网、瑞幸咖啡、中信信用卡、黄小厨等三十余家品牌官方微博和众多垂直领域KOL领衔参与许愿,也吸引了大量网友的互动和加入,最终则由官方抽取部分心愿进行还愿。这种即时激励场景式营销同样做到了不打扰受众,进而深受用户群体欢迎。

在这背后,其实是新浪新闻对于用户群体的高度洞察,根据上述调研白皮书显示,相较于信息流广告、插屏广告、隐形植入广告等营销模式,新浪新闻用户对如抽奖类的激励型广告和打扰性较低的开屏广告的容忍度相对较高。

值得一提的是,与新闻产业逐渐回归重视高品质内容产出相对应的是,高品质用户开始成为广告营销的重要受众群体。


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